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Shoppen in den eigenen vier Wänden

Aktuelle Marktdaten bestätigen jedenfalls das Wachstum des eCommerce: So verzeichnete der deutsche DIY-Markt nach Studien des Marktforschungsinstituts Teipel Research & Consulting im vergangenen Jahr allein im E-Commerce– einschließlich Gartensortimente und Baustoffe – rund 2,77 Milliarden Euro Umsatz, 14 Prozent mehr als im Vorjahr.

Plattformen – allen voran Amazon – haben das Einkaufen in die heimischen vier Wände verlagert und rücken mit Hilfe ausgeklügelter Datenanalyse den individuellen Bedarf der Kunden in den Fokus der Angebotssteuerung. Heute umfasst das Baumarktportfolio bei Amazon zirka eine Million Artikel, zehn Mal soviel wie ein klassischer Baumarkt bereithält. Kommen da der stationäre Handel und seine angeschlossenen Online-Plattformen überhaupt noch mit?

„Die Stärke der klassischen Baumärkte liegt darin, dem Kunden nicht ein Produkt, sondern ein ganzes Projekt zu verkaufen, ihn überhaupt dazu zu bringen, ein bestimmtes Projekt anzugehen“, sagt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln. „Daher sind die Baumärkte gut beraten, dies auch im Netz auszuspielen.“ Und so werden die Webseiten der Anbieter zunehmend zu einem multimedialen Nachschlagewerk für alle Aufgaben rund um Haus und Garten. In Videos lernen die Kunden, wie man eine Terrasse baut, Parkett verlegt oder einen Keller verputzt. Die Produkte rücken dabei immer in einen Projektzusammenhang und werden so als Erlebnis mit Mehrwert für den Kunden inszeniert.

City Distribution: Im Kleinen groß rauskommen

Zum Neudenken gehört auch, die Megatrends, wie Urbanisierung und Mobilität, im Auge zu haben. In städtischen Agglomerationen scheint die Zeit der endlos großen Verkaufsflächen zu Ende zu gehen. Statt Verkaufsregale mit großvolumigen Waschbecken, Duschwänden und Fliesengebinden zu füllen, gehen erste Händler dazu über, attraktive Showrooms in Innenstadtlage mit Anbindung an eine „smarte“ Lagerarchitektur zu inszenieren. In verkehrsmäßig überlasteten Innenstädten kommen neue Distributionsstrukturen zum Tragen. Mikro-Hubs in Verbindung mit Hybrid- und Elektromobilität schaffen ganz neue, ökologischere und ökonomischere Versorgungsnetze.

Auch die DIY-Anbieter sind längst dabei, neues Verkaufsterrain zu erkunden. So expandiert der schwedische Heim- und Gartendiscounter Rusta derzeit schwerpunktmäßig in kleineren und mittleren Städten in Deutschland. Und zwar nicht in den Gewerbegebieten an der Peripherie, sondern mitten in der Stadt, vorzugsweise in ehemaligen Lebensmittelmärkten. Damit stehen die Schweden nicht allein. Die Marktfläche und die ganze „Breite“ des dargereichten Angebots ist längst nicht mehr allein das Maß des Verkaufserfolgs. In Pilot-Flagship-Stores von Hornbach bekommt der Kunde am Eingang ein Tablet zur Verfügung gestellt, mit dem er reale Ausstellungsstücke oder nur Bilder davon einscannen kann. So erhält er Zugriff auf alle relevanten Daten zu dem Produkt und kann es bei Gefallen in seinen „Warenkorb“ einstellen. Am Ende der Shopping-Tour ist der Einkauf entweder am Ausgang abholbereit oder er wird zum Wunschtermin direkt nach Hause geliefert.