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12/02/2018
Un magasin de bricolage n’importe où

La transformation digitale est rapide et change fondamentalement notre manière d’acheter. Le secteur du bricolage est également concerné : les clients et les marchandises se réunissent sur tous les canaux depuis déjà quelques temps, aussi bien pour les entreprises physiques que pour les plateformes en ligne. Ces deux comportements d’achat nécessitent une approche sophistiquée de la logistique cross-canal.
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Bientôt, tout sera automatisé. Imaginez : des camions autonomes livreront les marchandises en périphéries des villes. Un drone apportera votre nouveau tuyau d’arrosage directement dans votre jardin, et des robots planeront silencieusement au-dessus du voisinage, apportant du charbon pour les barbecues ou du terreau pour les pots de fleurs sur les balcons. Votre imprimante 3D fabriquera des bougies pour un dîner romantique, qui pourront même être en forme de cœur pour les occasions spéciales. Attendez… vous n’aviez pas besoin d’une nouvelle bouteille de gaz pour votre chauffage de terrasse ? Surprise : il y en a une devant la porte de votre garage. La logistique prédictive satisfera vos besoins et demandes avant même qu’ils existent.

La digitalisation nourrit des visions aussi folles que celles-ci. Elles deviendront réelles seulement si elles apportent de la valeur ajoutée pour les clients.

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Votre propre centre commercial

Les dernières données du marché confirment la croissance du e-commerce. D’après une étude de « Klaus Peter Teipel Reasearch & Consulting », une entreprise allemande d’études de marché, le secteur du bricolage en Allemagne (incluant les matériaux de construction et les produits de jardinage) a généré 2,77 milliards d’euros de ventes l’année dernière en e-commerce uniquement. Cela représente 14% de plus que l’année précédente.

Plusieurs plateformes (avec Amazon au premier plan) ont redirigé le shopping au domicile des clients. Elles appliquent également des techniques d’analyses de données sophistiquées pour adapter leurs offres aux besoins individuels de chaque client. Aujourd’hui, Amazon offre environ 1 million d’articles dans la gamme du bricolage, dix fois plus qu’un magasin de bricolage traditionnel. Y-a-t ’il un moyen pour les entreprises physiques et leur propre plateforme en ligne de garder ce rythme ?

« La force des magasins de bricolage traditionnels est de ne pas vendre seulement un produit au client, mais un projet dans son intégralité. Ils aident les clients à démarrer des projets spécifiques », indique Eva Stüber, membre du Comité de direction de « Institut für Handelforschung » (IFH) à Cologne. « Il est conseillé de développer cette compétence en ligne également. » Cela explique pourquoi les sites internet des fournisseurs deviennent de plus en plus une référence multimédia pour toutes les activités liées à la maison et au jardin. Des vidéos apprennent aux clients comment construire une terrasse, poser du parquet ou enduire un sous-sol. Les produits sont toujours proposés dans le cadre d’un projet plus vaste et sont ainsi présentés comme une expérience qui ajoute de la valeur pour le client.

Tout est question d’expérience

Pourtant, les points de vente trouvent souvent difficile de se mesurer à ce genre d’expérience digitale. C’est ce qui résulte de l’étude « Les clients font la pluie et le beau temps », conduite par l’entreprise d’audit et de conseil PwC. Les auteurs de l’étude ont écrit : « Le fossé entre les attentes des clients du shopping multicanal et la capacité des commerçants à répondre à ces attentes s’accentue ». Les commerçants doivent désormais combler cet écart avant que cela ne devienne une question de survie.

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Donner un coup de pouce au « channel hopping »

L’étude de PwC montre encore une fois clairement que le e-commerce ne signifie pas automatiquement la fin des entreprises physiques. De nombreux clients préfèrent vérifier et comparer les offres en ligne avant d’aller physiquement dans les magasins pour examiner de plus près le produit et l’acheter sur place. Connu comme « channel hopping », ce comportement est un défi majeur pour les entreprises car il nécessite une excellence sur tous les canaux. C’est encore plus important compte tenu du phénomène qui tend à accroître l’individualisation. Qu’est-ce que cela signifie pour les vendeurs ? Aujourd’hui, ils ne peuvent plus attendre les données sur les habitudes d’achats pour analyser les besoins des clients. Ils doivent prévoir ce que chaque client souhaite et choisir le bon canal logistique.

Tout est possible grâce aux personnes

Indépendamment de l’endroit où a lieu l’achat et l’expérience du projet de bricolage, que ce soit dans un magasin physique ou en ligne, la logistique est un élément clé. En effet, les marchandises doivent être physiquement stockées et transportées au client, il n’y a aucun moyen de digitaliser cela. C’est donc essentiel pour les fournisseurs et les prestataires de service de travailler conjointement et d’être entièrement capables d’échanger des données claires. C’est pourquoi nous utilisons en logistique le terme « systèmes cyber-social-physical », où tout fonctionne main dans la main : internet, les réseaux, le transport physique et bien sûr les personnes.

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City distribution : penser petit pour voir plus grand

Cette nouvelle approche nécessite de garder un œil sur les grandes tendances comme l’urbanisation et la mobilité. Dans les zone urbaines, l’ère des locaux commerciaux inépuisables semble toucher à sa fin. Plutôt que de stocker sur leurs étagères des éviers volumineux, des parois de douches, des piles de tuiles, les commerçants qui innovent créent des showrooms attirants dans les centres villes et les relient à des bâtiments d’entreposage intelligents. Des nouvelles structures de distribution sont mises en place pour soulager les villes saturées, et la combinaison de microhubs avec des véhicules hybrides et tout électriques crée des nouveaux réseaux d’approvisionnement qui sont plus durables et plus efficaces.

Les fournisseurs du bricolage ont également fait des recherches sur de nouveaux territoires commerciaux. Par exemple, le magasin Suédois Rusta pour la maison et le jardinage s’étend dans des villes de petites et moyennes tailles en Allemagne. Et ces localisations ne sont pas dans des zones industrielles à la périphérie des villes, mais au cœur des villes, souvent dans d’anciennes épiceries. Rusta n’est pas le seul à prendre cette voie, car la taille des magasins et l’étendue du choix d’articles ne sont plus les uniques mesures du succès commercial. La chaîne de bricolage Hornbach a des magasins pilotes où les clients peuvent prendre une tablette pendant qu’ils se baladent dans le magasin et scannent des articles en rayons ou des images d’articles dans le magasin. Cela leur donne accès à toutes les données sur les produits qui les intéressent, et s’ils aiment le produit, ils peuvent le mettre dans leur panier d’achat. Une fois que les clients ont terminé leurs achats, leurs articles sont à leur disposition soit à la sortie du magasin ou peuvent être livrés chez eux à un horaire défini.

La logistique cross-canal : au cœur du futur

La digitalisation progresse et va continuer d’affecter les supply chain dans l’industrie et la vente au détail. En logistique, cette transformation est totalement en cours. Les processus des prestataires logistiques deviennent de plus en plus standardisés et digitalisés, et cela entraîne des interactions intégrées entre le mouvement physique des marchandises et les systèmes informatiques complets et intelligents. Par conséquent, cela nécessite des interfaces appropriées pour échanger les données avec les clients. De plus, les technologies intelligentes sont présentes dans les entrepôts et la gestion des événements de la supply chain se fait en temps réel. Ces systèmes peuvent diriger précisément chaque expédition depuis l’enlèvement jusqu’à la livraison.

La digitalisation offre sans aucun doute des grandes promesses pour structurer les processus dans la logistique du bricolage, mais il y a également un véritable potentiel pour faire évoluer les « business models ». Les entreprises qui ne digitalisent pas rigoureusement et minutieusement leurs processus logistiques seront mises de côté. Pour éviter cela, nous devrions exploiter le potentiel de la logistique cross-canal pour créer des expériences d’achats cross-canal. Le marché et les clients sont prêts.

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